برند چیست؟ پنج فاکتور تعریف برند

مفهوم برند سازی یک مفهوم گیج کننده است که حتی بسیاری از بازاریاب های کارآزموده نیز درک درستی از آن ندارند و واقعاً نمی‌دانند مفهوم دقیق و علمی آن چیست!

برند چیست؟ برند سازی چیست؟ یک سوال ساده به نظر می رسد اما پاسخ به این سادگی ها نیست. اگر برندتان شما را سردرگم کرده، مشتریان نیز سردرگم خواهند شد.

برای کمک به رفع ابهام موجود درباره برندسازی باید با مفهوم برند کاملا آشنا شوید. شما را با 5 فاکتور که یک برند را تعریف می کند آشنا می کنیم تا بتوانید نکاتی را بدست آورید، که شما را در هدایت برندتان در مسیر درست یاری نماید.

1- تعهد برند

دراصل، یک برند تعهدی است به مشتریان. وقتی که مشتریان از شما کالا یا خدماتی را می خرند تحت چتر برند شما چه چیزی بدست می آورند؟ تعهد یک برند حتی از آن کالا یا خدمات اثر  قابل لمس بیشتری را بر مشتریان می گذارد. تعهد برند همچنین شامل احساسی که مشتری به هنگام استفاده از محصول و یا خدمت شما دارد نیز می شود.

مثال:  اگر یکی از طرفداران برند NIKE هستید، این برند ورزشکار بودن ، عملکرد، قدرت، سلامتی و لذت بردن را به شما ارائه می دهد.

2- ادراک برند

برندها توسط مشتریان ساخته می شوند نه شرکت ها. نهایتاً می توان گفت درکی که مشتریان از یک برند دارند آن را تعریف می کند. اهمیتی نداردکه شما درمورد آن چیزی که برندتان به مشتریان ارائه می کند چه فکری می کنید. تنها چیزی که اهمیت دارد درکی است که مشتریان از برند شما دارند. شما باید برای افزایش درک مشتریان تلاش کنید تا تصویر درستی از برند شما در ذهنشان نشان داده شود.

مثال: درک مخاطبان از لیدی گاگا چیست؟ می توانید مطمئن باشید هرکاری که او انجام می دهد به منظور ساخت درکی خاص در ذهن مخاطبانش است.

3- انتظارات برند

بر اساس تعهدات برند شما، مشتریان انتظاراتی را از برند شما خواهند داشت. وقتی آنها پولی را که به سختی بدست آورده اند و محصول  یا خدمت شما را خریداری می کنند، فرض را بر این می گذارند که برند شما انتظاراتشان را برآورده خواهد ساخت. اگر در هر تعامل برند شما نتواند انتظارات مشتری را برآورده سازد، مشتریان در خصوص برند شما دچار ابهام و سردرگمی می شوند و از آن دست می کشند و به دنبال برند دیگری می گردند که انتظارات آنها را برآورده سازد.

مثال: فرض کنید که رولز رویس یک خودرو 10 هزار دلاری را به بازار معرفی کند. کمترین  چیزی که می توان گفت این است که مشتریان نسبت به چنین خودرویی دچار ابهام می شوند، زیرا انتظار خودروهای لوکس و گران قیمت را از این برند دارند.

4- شخصیت برند

به جای اینکه بپرسیم “برند چیست؟” شاید سوال بهتر این باشد که بپرسیم “برند چه کسی است؟”هر برند شخصیتی دارد. برند خود را به چشم یک شخصیت ببینید. آن شخص چه طور است؟ وقتی با آن شخص صحبت می کنید چه انتظاراتی دارید؟ از زمان تولد برند تا رسیدن به شخصیت و آنچه که بین این دو اتفاق می افتد، شخصیت برند است که مشتریان قبل از داد و ستد، برند شما را در مورد آن قضاوت می نمایند.

مثال: به این شکل به آن نگاه کنید. شما تمایل دارید وقت خود را با چه کسی سپری کنید- اپل یا ماکروسافت؟ این دو برند شخصیت های متفاوتی دارند. برند شما نیز باید شخصیت خودش را داشته باشد.

5- عناصر برند

برند شما با عناصر قابل لمس توصیف می شود، عناصر قابل لمسی همانند لوگوی شما، پیغام ها، بسته بندی و ….  . همه این عناصر باید به صورت هماهنگ کارکنند تا تعهد برند شما را به مشتری ارائه دهند و درک از برند را شکل دهند. به انتظارات از برندتان پاسخ دهید و شخصیت برند خود را بسازید. اگر یکی از این عناصر غلط باشند کل برند را تضعیف می کنند.

مثال: دلیلی وجود دارد که جعبه های قرمز برند KitKat مدت هاست در بازار حضور دارند و آن این است که معنای خاصی برای مشتریان دارد.

اما برند ها یک شبه ایجاد نشده اند. پیش از اینکه بتوانید برند خود را تعریف نموده و آن را زنده کنید بدانید که باید مدتی را صرف تحقیقات کنید و مخاطبان و رقبای خود را درک کنید. ابتدا باید تحقیقات انجام شود، تعریف و استراتژی و اجرا باید به دنبال آن بیایید و درآن زمان است که برند شما رشد خواهد کرد.

ترجمه: توسط تیم مدیر۲۴